Eine Pressemitteilung berichtet über eine Neuigkeit, die auch für Menschen außerhalb des Unternehmens wichtig ist. Redaktionen veröffentlichen eine Pressemitteilung eher, wenn es einen konkreten Anlass gibt, der auch für Menschen außerhalb des Unternehmens wichtig ist, die wichtigsten Fakten sofort zu erkennen sind und der Text die Recherche erleichtert. Eine bestimmte Formulierung oder Länge garantiert keine Veröffentlichung.
Fassen Sie die Nachricht zuerst in einem Satz zusammen. Arbeiten Sie danach Überschrift, Einstieg und Details aus. So verdeckt die Werbebotschaft nicht die eigentliche Information.
Nachrichtenwert einer Pressemitteilung prüfen
Eine Meldung braucht einen konkreten Anlass. Das kann eine neue Untersuchung, eine wichtige Investition, eine Kooperation oder ein neues Angebot sein. Entscheidend ist, was sich dadurch für eine bestimmte Gruppe ändert und warum sie gerade jetzt davon erfahren sollte.
Prüfen Sie vor dem Schreiben: Was ist neu? Wen betrifft es? Warum ist es gerade jetzt relevant? Wenn sich die Antwort auf die letzte Frage auf „Wir möchten darüber informieren“ beschränkt, fehlt wahrscheinlich ein tragfähiger Anlass. Auch eine auffällige Überschrift reicht dann nicht.
Auch ein Unternehmensereignis kann für eine Redaktion relevant sein, wenn es Folgen für Beschäftigte, Kundinnen und Kunden, eine Region oder eine Branche hat. Benennen Sie diese Folgen konkret und belegen Sie sie. Bei einem Produktstart wird die Nachricht konkreter, wenn klar ist, welches Problem das Angebot löst und für wen es gedacht ist.
Überschrift und Einstieg der Pressemitteilung schreiben
Die Überschrift sollte die Nachricht benennen, nicht das Unternehmen bewerten. „Unternehmen X setzt neue Maßstäbe“ sagt wenig darüber aus, was geschehen ist. Eine konkrete Formulierung wie „Stadtbetrieb richtet zusätzliche Buslinie zu drei Schulstandorten ein“ gibt der Redaktion einen klaren Ausgangspunkt.
Im ersten Absatz, dem sogenannten Lead, stehen die wichtigsten W-Fragen: Wer tut was, wann und wo? Ergänzen Sie, warum die Nachricht relevant ist. Die W-Fragen müssen je nach Meldung nicht alle gleich ausführlich beantwortet werden. Die Kernaussage muss trotzdem sofort verständlich sein.
Ein erfundenes Beispiel: „Ein kommunaler Betrieb nimmt ab September eine zusätzliche Buslinie zwischen zwei bislang schlecht verbundenen Stadtteilen in Betrieb. Sie fährt werktags im Halbstundentakt und soll drei Schulstandorte sowie ein neues Gesundheitszentrum besser erreichbar machen.“ In einer echten Mitteilung müsste der Betrieb den genannten Nutzen belegen oder als eigene Einschätzung kenntlich machen.
Der erste Absatz ist besonders wichtig, weil Journalistinnen und Journalisten oft früh entscheiden, ob ein Thema zu ihrem Ressort passt. Eine Medianet-Erhebung aus dem Jahr 2022 berichtet, dass 70 Prozent der Befragten weniger als einen Absatz lasen, bevor sie über das Interesse am Thema entschieden. Das Ergebnis stammt aus einer Befragung im australisch-neuseeländischen Medienumfeld und ist keine Messung deutscher Redaktionen. Es unterstreicht dennoch, warum Überschrift und erster Absatz die Nachricht klar vermitteln sollten.
Fakten nach Wichtigkeit ordnen
Bauen Sie die Mitteilung nach der umgekehrten Pyramide auf: Die wichtigste Information steht oben, ergänzende Einzelheiten und Hintergründe folgen danach. So kann die Redaktion den Text schneller erfassen und bei Bedarf von unten kürzen.
Eine gut lesbare Reihenfolge sieht meist so aus:
- Überschrift mit der konkreten Nachricht
- Lead mit den wichtigsten W-Fragen
- Belege, Zahlen und Folgen
- Einordnung und gegebenenfalls ein aussagekräftiges Zitat
- Kurze Beschreibung der Organisation und Kontaktangaben
Nennen Sie Zahlen nicht ohne Zusammenhang. Eine Zahl wird verständlicher, wenn klar ist, worauf sie sich bezieht, aus welchem Zeitraum sie stammt und wie sie erhoben wurde. Prüfen Sie Namen, Daten und Angaben vor dem Versand. Eine unklare oder falsche Zahl führt zu Rückfragen und schadet der Glaubwürdigkeit der Meldung.
Halten Sie den Text so kurz wie möglich und so lang wie nötig. Ratgeber empfehlen unterschiedlich lange Mitteilungen: Manche raten zu höchstens einer Seite, andere halten bis zu zwei Seiten für angemessen. Eine starre Obergrenze passt nicht zu jedem Thema. Wichtiger ist, dass die Kernaussage auch dann erhalten bleibt, wenn eine Redaktion den Text kürzt.
Werbesprache in Pressemitteilungen ersetzen
Konkrete Belege müssen die Aussage tragen, damit werbliche Wörter wie „einzigartig“, „revolutionär“ oder „bahnbrechend“ überzeugen. Meist ist eine überprüfbare Beschreibung hilfreicher. Statt „Das Unternehmen bringt eine bahnbrechende Lösung auf den Markt“ schreiben Sie zum Beispiel, welche Funktion neu ist und welches Problem sie löst.
Vermeiden Sie auch Fachbegriffe, die nur innerhalb des Unternehmens geläufig sind. Wenn ein technischer Begriff nötig ist, erklären Sie ihn beim ersten Auftreten in einfachen Worten. Lange Sätze mit mehreren Botschaften erschweren das schnelle Erfassen. Teilen Sie sie auf und nennen Sie jeweils die konkrete Information.
Eine Cision-Auswertung der weltweiten Journalistenbefragung von 2024 berichtet, dass 55 Prozent der Befragten Mitteilungen im Stil einer Marketingbroschüre besonders störend fanden. Das ist eine Selbstauskunft aus einer internationalen Befragung, keine deutsche Veröffentlichungsquote. Belegen Sie Behauptungen nachvollziehbar und stützen Sie werbliche Wertungen mit überprüfbaren Fakten.
Zitate mit Inhalt wählen
Ein Zitat sollte Informationen ergänzen, die der nüchterne Faktenabsatz nicht vermittelt. Eine verantwortliche Person kann etwa erklären, warum eine Entscheidung getroffen wurde, welche Folgen sie erwartet oder welche Einschränkung gilt. Ein Satz wie „Wir freuen uns sehr über diesen wichtigen Schritt“ bringt dagegen kaum neue Informationen.
Verwenden Sie Zitate nur, wenn die zitierte Person die Aussage tatsächlich getroffen hat und für Rückfragen erreichbar ist. Prognosen und Einschätzungen müssen als solche erkennbar bleiben. So kann die Redaktion Fakten und persönliche Bewertung auseinanderhalten.
Auch Bilder, Grafiken oder Videos helfen, wenn sie zum Thema passen und die Redaktion sie verwenden darf. Klären Sie Nutzungsrechte und liefern Sie bei Bildern eine verständliche Beschreibung sowie den Namen der Fotografin oder des Fotografen. Unbrauchbares Material oder ungeklärte Nutzungsrechte machen der Redaktion zusätzliche Arbeit, statt die Recherche zu erleichtern.
Passende Redaktionen ansprechen
Schicken Sie eine Meldung an Medien, deren Publikum sich für das Thema interessiert, und wählen Sie möglichst eine zuständige Ansprechperson. Eine Meldung über betriebliche Ausbildung passt beispielsweise eher zu einem Bildungs- oder Wirtschaftsressort als zu einer Redaktion ohne Bezug zum Thema. Schreiben Sie kurz in die E-Mail, worum es in der Nachricht geht. Fügen Sie die Mitteilung übersichtlich an oder stellen Sie sie an einem leicht zugänglichen Ort bereit.
Befragungen zeigen, dass Pressemitteilungen als Recherchequelle genutzt werden, aber nicht automatisch als fertige Beiträge erscheinen. Im Medianet-Leitfaden von 2024 gaben 81 Prozent der befragten Journalistinnen und Journalisten an, Pressemitteilungen 2023 als Quelle genutzt zu haben. Unter den Personen, die solche Mitteilungen nutzten, schrieben 55 Prozent einen eigenen Beitrag mit einigen Informationen daraus. 29 Prozent verwendeten die Mitteilung nur als Hintergrund. 13 Prozent übernahmen den größten Teil des Beitrags. Die Zahlen stammen aus dem australisch-neuseeländischen Kontext und lassen sich nicht direkt auf deutsche Redaktionen übertragen. Sie zeigen aber, warum eine Pressemitteilung vor allem verlässliches, gut sortiertes Arbeitsmaterial bieten sollte.
Beim Nachfassen gibt es keine Regel, die für jede Redaktion gilt. Medianet berichtet, dass 79 Prozent der Befragten in einer Erhebung von 2021 keine Nachfass-E-Mail und keinen Nachfassanruf zu einem Pitch oder einer Pressemitteilung schätzten. Eine globale Cision-Befragung von 2024 ergab dagegen, dass 64 Prozent höchstens ein Nachfassen empfahlen. Die Ergebnisse beziehen sich auf unterschiedliche Erhebungen und Kontexte. Senden Sie daher nicht wiederholt dieselbe Nachricht. Wenn ein konkreter Grund für eine Rückfrage besteht, halten Sie sie kurz und respektieren Sie ein ausbleibendes Interesse.