Kaum eine Marketing-Aktivität lässt sich exakt auf die gewünschte Zielgruppe einschränken. Das ist bei Online-Kampagnen nicht anders als im klassischen Marketing. Bestenfalls landet ein Großteil der wahllos in Briefkästen verteilten Handzettel im Altpapier. Die oft ohne Genehmigung und damit illegal an die Fahrertür geklemmten Visitenkarten „Wollen Sie Ihr Auto verkaufen?“ liegen später als sichtbarer Streuverlust auf der Straße. Auch im Online Marketing haben Streuverluste eine große Bedeutung. Je nach Abrechnungsmodell einer Kampagne macht sich der Streuverlust nicht nur in einer niedrigen Antwortquote (Response Rate) bemerkbar, sondern auch in überhöhten Kosten. Das muss nicht sein – gerade Online-Formate bieten vielfältige Möglichkeiten der Datenanalyse und einer zielgerichteten Ansprache.
Zielgruppe definieren
Nach allgemein anerkannter Definition entsteht ein Streuverlust, wenn Werbeträger Personen erreichen, die nicht zur Zielgruppe gehören. Aber auch eine falsch definierte Zielgruppe führt zu erhöhten Kampagnen-Kosten. Ist eine Zielgruppe zu groß und/oder sehr heterogen definiert, ist das Interesse an dem beworbenen Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung wahrscheinlich nicht besonders hoch ausgeprägt. Selbst wenn eine Marketing-Maßnahme exakt auf die Zielgruppe trifft, bleiben die Erfolge gering. Erst Aufgabe in der Planung einer Marketing-Kampagne ist deshalb die sinnvolle Abgrenzung der Zielgruppe. Kriterien können zum Beispiel Wohnort, Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Interessen oder bisheriges Kaufverhalten sein. In Zusammenhang mit der Abgrenzung von Zielgruppen taucht heute oft das Stichwort Customer Audience auf. Gemeint ist damit die Definition einer Zielgruppe über deren Online-Aktivitäten, zum Beispiel Interaktionen auf Facebook, Instagram oder die Nutzung bestimmter Apps.
Mediaplan erstellen
Überlegen Sie – am besten gemeinsam mit einer Marketing-Agentur –, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Die Auswahl der besten Kanäle und des geeigneten Umfelds wird auch als Targeting bezeichnet. Eine wichtige Messgröße ist die Affinität. Sie charakterisiert den Anteil der definierten Zielgruppe an allen Nutzern eines Mediums. Man kann sie in Prozent angeben oder als Index, bezogen auf eine durchschnittliche Affinität. Hier bezeichnet ein Index über 100 eine überdurchschnittliche Affinität. Das verspricht niedrige Streuverluste. Der Mediaplan stellt zusammen, wann und an welcher Stelle Sie Ihre Botschaften präsentieren – zum Beispiel bei bestimmten Suchbegriffen, im Kontext sozialer Medien, auf lokalen Internet-Präsenzen und bei B2B-Ansprachen in spezialisierten Branchenforen. Hier ist der größte Hebel, um im Online-Marketing Streuverluste zu vermeiden. Natürlich muss die Kampagne auch zur richtigen Zeit starten. Finden Sie also heraus, zu welcher Tageszeit Ihnen die Menschen am aufmerksamsten zuhören, in welchem Monat sie sich für Frühjahrsmode, Sommerurlaub, Weihnachtsgeschenke oder Hustensaft interessieren. Überschütten Sie potenzielle Kunden nicht mit Werbung. Dosieren Sie Ihre Mitteilungen in einer Frequenz, die Ihr Geschäft immer wieder in Erinnerung ruft, aber nicht auf die Nerven geht.
Die richtigen Inhalte senden
Die beste Zielgruppenabgrenzung und der perfekte Marketing-Mix sind nutzlos, wenn keine klare Botschaft vermittelt wird. Setzen Sie auf Neugier oder Information, gewähren Sie temporäre Rabatte, aber seien Sie auf jeden Fall klar und prägnant in Ihren Mailings oder auf den verlinkten Webseiten. Kontrollieren Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen. Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit online verfügbaren Benchmarks. Mehr als 20 % geöffnete E-Mails und eine Klickrate über 3 % dürfen Sie schon als Erfolg verbuchen.
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